N.º 89
Área de Mercadeo y Comunicaciones Esumer

Si bien el mercadeo nació como respuesta a un escenario competitivo feroz, con el concepto de océanos azules esta disciplina puede ser la alternativa para el surgimiento de un sistema capitalista menos salvaje, en el cual no haya concentración de la riqueza en pocas manos dueñas de grandes corporaciones, sino en múltiples empresas que atienden mercados cada vez más pequeños, lo que posibilita una mejor distribución de la riqueza.

Como es bien sabido, el concepto Mercadeo surgió posterior a la Segunda Guerra Mundial como respuesta a la nueva situación competitiva que se presentaba en los países capitalistas, con una relación más equitativa entre oferta y demanda en la cual las empresas empezaron a vislumbrar la importancia de crear productos  y servicios con base en necesidades de los consumidores, y no a partir de iniciativas de producción, inspiradas en los comienzos de la era industrial.

El mercadeo, entonces, fue la respuesta de las empresas surgidas en el sistema capitalista, en su mayoría privadas, sistema burgués, inspirado en la filosofía demócrata del liberalismo, que plantea que la relación económica entre los individuos de una sociedad está determinada por la relación entre oferta y demanda, y que cada miembro de esta sociedad debe pugnar por asegurarse su beneficio personal, sin injerencia directa del Estado, pugna individual que asegura, según la teoría capitalista, el bienestar de la sociedad en su conjunto a partir del esfuerzo de la suma de sus partes. En este sentido, el capitalismo plantea una exaltación a la inversión privada como dinamizadora de la economía, basada en el poder del capital, y un papel del Estado como ente que debe velar por defender la propiedad privada, tomando como sustento que todas las personas nacen libres y como tal están en capacidad de competir por la riqueza.

Sin embargo, paralelo al surgimiento del mercadeo en medio del sistema capitalista,  se dio el auge del sistema comunista, inspirado en la teoría materialista- dialéctica de Carlos Marx. Este sistema, opuesto y, según sus teóricos, de un nivel histórico más elevado que el capitalismo, plantea que la relación entre capital y mano de obra, en este sistema burgués, es desigual, además que el Estado debe ser defensor del interés público por encima del derecho a la propiedad privada, partiendo de la base de que la desigualdad en el nombre se debe a ésta. En este sistema económico no existen empresas privadas y, por tanto, el Estado tiene el monopolio de la oferta, sustentando la producción en necesidades “reales” de la sociedad, lo que genera que no se presente en el sistema comunista un escenario competitivo con variedad de oferta, por lo que el mercadeo no es necesario en este contexto.

Si bien estos dos sistemas económicos son contrarios en sus postulados filosóficos, ambos están inspirados en el bienestar del hombre, bien sea partiendo del individuo en el capitalismo o de la sociedad en su conjunto en el comunismo. Sin embargo, en los últimos años se ha evidenciado que ambos sistemas de forma pura no son aplicables en la práctica, se necesita inversión privada para dinamizar la economía pero también injerencia del Estado para asegurar el bien público, lo que permite afirmar que el mercadeo puede desarrollarse en ambos sistemas y lo que es más, su aplicación bajo la teoría del océano azul puede ser la alternativa para alcanzar un sistema económico que, partiendo del interés del bienestar humano, cumpla con los principales postulados del capitalismo y del comunismo, como son la propiedad privada y la distribución equitativa de la riqueza respectivamente.

Es posible afirmar esto porque, cuando hay escenarios competitivos de océanos rojos, con múltiples empresas ofreciendo los mismos productos a mercados iguales, la concentración de la riqueza recae en un reducido grupo de empresas grandes que se reparten la participación en el mercado, las cuales, además, para ser cada vez más competitivas y poder producir mayor rentabilidad, reducen costos de producción entre los cuales está la mano de obra. Esto es lo que se conoce como capitalismo salvaje, cuyas nefastas consecuencias ha dejado heridas profundas alrededor del mundo, dejando a su paso desde países en la miseria, pasando por pymes en la quiebra, hasta denuncias de esclavitud y asesinatos.

Sin embargo, si bien gran parte de esta realidad ha sido atribuida al mercadeo por su finalidad de lucro y su utilidad como herramienta competitiva, esta disciplina, vista desde los océanos azules, puede ser la base de una relación económica más humana, en la cual pese más la innovación del hombre que el capital mismo.

La estrategia del océano azul plantea que, a partir de un profundo conocimiento del mercado y los competidores, se deben diseñar productos innovadores, tanto en su nivel de diferenciación como en el segmento de mercado al que se dirijan, con el fin de desarrollar mercados cada vez más específicos y no entrar en una disputa directa y a muerte con un producto nuevo en medio de un mercado maduro y saturado de competidores feroces.

Esta visión del mercadeo, basada en la innovación, permite que empresas de todo tipo desarrollen productos o servicios diferenciados para mercados cada vez más segmentados, cubriendo una pequeña porción de la gran torta de mercado y, por ende, reduciendo la participación de las empresas tradicionales y masivas, lo que puede generar a largo plazo una proliferación de oferta específica, adaptada a necesidades cada vez más puntuales de reducidos grupos de consumidores, donde va a primar, más que el músculo financiero, la capacidad de desarrollar estrategias de mercadeo innovadoras.